Nais ko lang ibahagi :)

De La Salle University

Manila, Philippines

Isinumite ni: Juanito N. Anot Jr.

MAARFIL

Isinumite kay: Dr. Aurora Batnag

Abril 12, 2008

Ang Mga Teksto ng mga Advertisment: Pagsusuri sa mga “tagline”ng mga Ads

Mula sa konsepto ni Guy Cook tungkol sa “advertising”, ang papel na ito ay tungkol sa pagsusuri sa mga kilalang “tagline” o “advertisement slogan” na ginagamit ng mga ibat ibang produkto sa bansa natin sa kasalukuyan.

Sa librong, “The Discourse of Advertising”, binigyan pakahulugan ni Cook ang advertising ng ganito. “Defined very generally, advertising is “the promotion of goods or services for sale through impersonal media”, But in this book the term is interpreted both more broadly and more narrowly: more broadly because it includes ads which do not offer a product at all; more narrowly because, with the advent of tv advertising in the 1950s, advertising was transformed in a character, and the word “advertisement”, out of context, is no longer associated equally with everything which falls under dictionary definition.1

Kasabay ng pagkalat ng ibat-ibang advertisement ay gayundin ang pagsulputan ng ibat-ibang gimik ng mga binebentang produkto upang tangkilikin ito ng mas nakararami. At isa na dito ay ang paggamit ng mga tagline o advertisement slogan ng mga produkto. Mga tagline na tumatatak sa isipan ng mga tao na siyang tumutulong sa mga produktong ito upang lubos na makilala. Layunin ng papel na ito na pag-aralan ang mga salitang ginamit sa mga tagline ng ibat ibang produkto sa kasalukuyan at kung ano ang naging pagpapakahulugan nito. Gayundin ang implikasyon nito sa mga tao. Ang mga sinuring ads ay nakuha mula sa mga magazines, pahayagan, billboards, internet at telebisyon mula nakaraang taon hanggang sa kasalukuyan.

Balikan natin ang konsepto ni Ferdinand De Saussure tungkol sa semiotics. Ang semiotics ay isang sangay ng linguistika na nag-aaral ukol sa siyensiya ng mga simbolo o sign. Ang sign o simbolo ay maaaring salita, tunog o isang larawan. Para kay Saussure ang sign o simbolo ay nahahati sa dalawang sangkap. Una ay ang “signifier” (maaaring tunog, imahe o salita). At ang ikalawa naman ay tinawag niyang “signified” kung saan ang konsepto ay nirerepresenta ng signifier o ang kahulugan nito.2

Upang lubos nating maunawaan si Saussure ay bigyan natin ito ng halimbawa. Tingnan natin ang ipininta ni Rene Magritte na kilala sa titulong “Treachery of Images” Isang larawan ng isang pipe at sa ilalim nito ay nakasulat ang katagang “This is not a pipe”. Marahil ay nagtataka ka bakit nakasulat sa ilalim ng larawan ay ganito samantalang kitang-kita naman sa larawan na ito ay isang pipe? Ito ang kasagutan..Tama nga na ang kanyang ipininta ay talagang isang pipe subalit nais ipabatid ng gumuhit na ang nakasulat sa ilalim nito na “This is not a pipe” ay mayroong iba pang kahulugan. Ibig niyang sabihin sa katagang “This is not a pipe” ay hindi ito isang totoong pipe na nahahawakan at nagagamit bagkus ito ay isang reperesentasyon lamang. Isang painting lamang at hindi materyal na bagay. Sa ibinigay kong halimbawa ang “signifier” ang imahe ng pipe kasama ang katagang “This is not a pipe”, samantalang ang ”signified” o kahulugan naman nito ay isang imahe lamang ito o reperesentasyon ng pipe. Hindi totoo bagkus isang painting lamang.3

Kaugnay nito ay mayroon tayong tinatawag na order ng komunikasyon. Ang pagproseso ng isang tao sa nakikita niya ay mayroong first order, second order at third order na pagpapakahulugan. Maaaring iba-iba ang pagpapakahulugan natin sa ibat-ibang bagay na nakikita natin o nababasa natin. Halimbawa ang larawan ng isang tigre. First order ay tumutukoy ito sa isang hayop. Second order ay sumisimbolo naman ito sa katapangan at ang third order naman ay maaaring pagbibigay halaga sa hayop na ito.

Mula dito ay simulan natin ang pagsusuri sa mga tagline ng ibat-ibang produkto. Una nating suriin ang tagline ng produktong Red Horse. Ang nasabing produkto ay kilalang-kilala hindi lamang bilang isang masarap na beer subalit gayundin sa tagline nitong “Ito ang tama”.Tulad ng aking tinuran kanina tungkol sa konsepto ni Sassure, ang sign o simbolo ay nahahati sa dalawa. Ang “signifier” at “signified”. Sa produktong ito gagamitin nating “signifier” ang katagang “Ito ang tama” (Red Horse Beer). Mula sa ating “signifier” ay maraming maaaring ipakahulugan tayo dito o gawing “signified”. Maaaring “Ito ang tama”, ito ang tamang produkto na dapat bilhin. Mali ang pagpili o pagtangkilik sa ibang produkto bagkus “Ito ang tama”. O kaya nama’y tama ang lasa at swak na swak sa iyong panlasa ag beer na ito kaya “Ito ang tama”. Bukod dito maaari din nating bigyang pakahulugan ang tagline na ito ng ganito, “Ito ang tama” o “Ito ang may tama”. Ang salitang “may tama” sa usaping inuman ay ginagamit kapag ang umiinom ng alak ay nakarami na at nalasing na. Nagiging resulta ng pagkawala sa sarili o may tama na. Maaaring ipinahahatid din nito na “Ito ang may tama”. Kapag uminom ka nito at tiyak na malalasing ka at magkakaroon ng tama. Maaaring din nating gawing signifier lamang ang tagline na “Ito ang tama”. At ang signified naman nito ay Red Horse, sapagkat tanging ang Red Horse lamang ang kilalang gumagamit ng ganitong tagline.

Pansinin naman natin ang mga tagline ng dalawang naglalakihang kompanya ng fastfood, ang Jollibee at ang Mc Donalds. Ang Jollibee ay kilala sa tagline na “Langhap Sarap” samantalang ang Mc Donalds naman ay “Love ko ‘to”. Malaki ang pinagkaiba ng konspeto ng dalawang kompanya pagdating sa pagbuo ng kani-kanilang tagline. Ngunit iisa lamang ang kanilang layunin, ang manghikayat ng mga tao. Una nating tingnan ang ginamit ng Jollibee na tagline na “Langhap Sarap”. Ano nga ba ang kahulugan ng salitang “langhap”? Ibig sabihin nito ay amoy. Mula sa tagline na ito ng Jollibee ay simple lamang ang ipinapabatid nitong mensahe, na amoy pa lang ng kanilang mga pagkain ay masasarapan ka na, lalo na kung titikman mo pa.

Para naman sa Mcdonalds na kilala sa tagline na “Love ko ‘to”. Ang tagline na ito ay hindi lamang ginagamit sa ating bansa subalit gayundin sa bansang gaya ng China, Germany at marami pang iba. Bagamat gamit ang sarili nilang wika ay iisang konsepto lamang ang ginamit. Ang konsepto ng love. Ang salitang love o pagmamahal sa tagalog ay kasingkahulugan ng pag-ibig. Kapag mahal mo ang isang tao o bagay ay bibigyan mo ito ng pagpapahalaga at hindi mo hahayaang mawala ito sa iyo. Kung gayon, ipinapakita sa tagline na ito ang pagpapahalaga o pagmamahal ng mga taong tumatangkilik sa produkto ng Mcdo. Gumamit ito ng mga salitang “ko” at “to”. Kung mapapansin ang ugnayan ng mga salitang ginagamit ay lumalabas na may tonong pang-aangkin sa pagmamahal. Ang salitang “‘to” na orihinal ng salitang “ito” ay ginamit din sa tagline upang maging tugma sa salitang “ko”. Bukod pa diyan, ang salitang “Love ko ‘to” ay katumbas din ng “Love ko Mcdo”.

Kaiba naman ito sa estilong ginamit ng Sun Cellular at Knorr Real Chinese Soup. Sa produktong Sun Cellular ginamit nito ang tagline na “Sun tawag lang yan”, makikita na ang salitang “sun” ay ipinalit sa salitang “isang” upang mas mabigyang diin ang pangalan ng kanilang produkto. Mapapansin din na magkatunog ang salitang “sun” at “isang”. Magkaiba man ang kahulugan ng dalawang salita ngunit dahil sa konsepto nito ay nagkakaroon ito ng ugnayan at nagmimistulang magkapareho ang kahulugan. Pinalitan ng salitang “sun” ang salitang “isang” upang maiugnay ito sa produkto. Mula pa rin kay Sassure ang pagpapakahulugan ko dito ay kapag ito ang network na ginamit mo ay tiyak na “sun” (isang) tawag lang ay maaabot mo agad ang iyong kausap. Di man tahasang sinasabi subalit maaari ding ipinababatid din nito na hindi ito tulad ng ibang produkto na nagkakaproblema sa kanilang mga network. Sumunod naman ang tagline ng Knorr Real Chinese Soup na “Soupah Sagana”. Gaya ng tagline na “Sun tawag lang yan”, ng sun ay pinalitan din ng salitang “soupah” ang salitang “super”. Inuugnay muli ito sa produkto sapagkat ang kanilang produkto ay isang soup. At para lalo na ring mabigyang diin ang kanilang produkto na soup. Simple lamang ang nais ipakahulagan ng tagline na ito. Sinasabi ng produktong ito na sagana ito sa masusustansiyang sangkap.

Bagamat napapalitan ang mga salita ay nakukuha pa din natin ang gustong ipabatid nito. Ang ganitong uri ng diskurso ng ads ay tinatawag na puns o “play on words”. Ito ay ginagamit upang mas maalala ng mga mamimili ang isang produkto dahil sa makatawag pansing anyo nito.

Ayon kay Cook, “Play languages are defined by Sherzer (1992) as “linguistics codes derived in common use in a particular speech community. “4

Madalas gamitin ng mga advertiser ang ganitong uri ng estilo sa pagpopromote ng kanilang mga produkto. Dahil dito nagiging pamilyar na tayo kaya’t madali nating nabibigyan pakahulugan ang mga produtong gumagamit ng ganitong estilo.

“A pun is a phrase that deliberately exploits confusion between similar-sounding words for humorous or rhetorical effect.”5

Kung babalikan natin ang dalawang halimbawa, sa unang tingin ay nagreresulta ito sa pagkalito dahil sa paglalaro ng mga salita subalit dahil nga sa pamilyar na tayo sa mga ugnayan ng salitang ginamit ay mabilis nating nareresolba ang pagpapakahulugan dito.

Para kay kay Walter Redfern, “"To pun is to treat homonyms as synonyms”6

Sa tinuran nito ni Redfern makikitaan agad sa tagline ng ”Sun Cellular” at “Knorr Real Chinese Soup na akma at magandang gawing halimbawa. Ang “homonyms” na nangangahulugang salawang salita na magkatunog samantalang ang synonyms naman ay nangangahulugang dalawang salita na magkasingkahulugan. Sa tagline na “Sun tawag lang yan” Ang salitang “sun” ay katunog ng salitang “isang” kung saan ito ay nagkakaroon ng parehas na kahulugan. Maaaring ipinababatid nito na “sun” na mismong tumutukoy sa produkto o “isang” na “Isang tawag lang yan”. Gayundin ang tagline na “Soupah Sagana”. Ang salitang “soupah” na katunog ng salitang “super” ay nagkakaroon ng parehong kahulugan. “Soupah” na tumutukoy sa produkto ng Knorr na “soup” o “soupah” na kasingkahulugan ng “super”.

Narito pa ang ilan sa mga produkto na gumamit din ng pun o paglalaro sa mga salita. Ang Wendys Deliviries na mayroong tagline na “Dial hungry na kayo”. dito ipinapakita na muling nagpapalitan ang mga salitang “dial” at “dahil”. Muling mapapansin na makatunog ang dalawa kaya’t nagkakaroon ng parehong kahulugan. Dial hungry na kayo o dahil hungry na kayo ay maaari mong idial ang iyong telepeno upang tumawag sa kanila at magpadeliver ng pagkain.

Ang penshoppe naman na kilala sa mga produkto ng damit ay gumamit ng ganitong tagline “My stuff My stop”. Muli ang dalawang salitang ginamit ay magkatunog at mistula na ding magkapareho ang kahulugan.

Tulad ng aking tinuran kanina bagamat nagpapalitan ang mga salita ay nakukuha pa din natin ang kahulugan nito. Ayon kay Barthes, anchorage ang tawag sa paggamit ng isang grupo ng salita para resolbahin ang interpretasyon dito.

“Anchorage is text (such as a caption) that provides the link between the image and its context; the text that provides relevance to the reader.”7

Sa pagkakataong ito nalalaman natin kung anong klaseng produkto ang tinutukoy sa pamamagitan ng paglalagay ng tagline kasunod ang pangalan ng produkto. Tulad ng “My stuff, My stop” ng Penshoppe. Kung hindi ito susundan ng “Penshoppe” ay mahihirapan tayong malaman kung ano ang nais ipabatid ng mga katagang ito.

Sumunod naman ay ang bagong komersyal ng Chowking na gumamit din ng pun. Isa sa mga produkto na sikat na sikat sa Chowking lalo na ngayong tag-init ay ang produktong halo-halo. Bilang pampukaw sa mga mamimili ay ginamit nila ang tagline na ito, “Hello-Halo”. Ang salitang “hello” na ginagamit sa pagbati sa isang tao. Para sa akin iniuugnay nito ang pagsalubong sa panahon ng tag-init kaya’t ginamit ang salitang “hello”. Muli dalawa ang pagpapakahulugan dito. Hello-Halo at Halo-Halo.

Sa kabilang dako ang iba namang produkto ay gumagamit ng tagline sa paraang paggamit ng mga tayutay. Ang mga kadalasang ginagamit ay metapora at metonomy. Ang metapora o pagwawangis ay ang direktang pagkukumpara sa dalawang bagay. Gaya ng produktong Absolute Mineral Water, gumamit ito ng tagline na ganito “Love is Pure, Love is Abosolute”. Makikita na diretang ikinumpara ang pagmamahal bilang “pure”o puro sa pagmamahal sa “Absolute”.8

Gayundin ang ginawa ng produktong Silka Papaya. Para sa produktong ito naman ay “Alagang Papaya, Alagang Silka”. Gaya ng naibibigay ng papaya ay gayundin ang maaaring maibigay ng sabong silka papaya. Tahasang kinumpara ang papaya sa produktong silka.

Ngayon naman ay tumungo tayo sa konsepto ng Interpellation ni Louis Althuser. Ang interpellation ay ay isang moda ng pakikipag-usap sa mga tekstong pang-adbertismo, kung saan nakaugnay ang mamili sa nagbibigay ng testimonya at pansamantalang sumasagot sa ginawang pakikipagtalasatasan. Halimbawa niya ay ang isang pulis na sumigaw ng “Hoy, ikaw!”. Mayrong isang lilingon at sasagot sa tawag ng pulis.9 Ganito din ang ginagawa ng mga ads. Halimabawa na lang ay ang produktong “Clear”. Bago lamang ang produktong ito subalit madaling nakilala at tinangkilik ito ng mga tao dahil sa tagline nitong “nagclear ka na ba?” o nasubukan mo na ba ang shampoong clear? Syempre ang mga taong nakagamit nito ay maaaring sasagot ng “oo”. Sa pamamagitan nito ay nagagawa ng mga advertayser na para lang sa kanila ang produkto.

Ang produktong PH Care naman ay direktang kinakausap ang mga kababaihan sa pamamagitan ng tagline nitong “Pag may partner ka na, dapat extra care”. Na dapat pangalagaan ang kanilang kababaihan sa pamamagitan ng paggamit nito lalo na’t kung may asawa ka na.

Samantala ang produktong Hello naman ay tatakamin ka sa tagline nitong, “Non-stop ang action dahil sa sarap ng light wafers wrapped in chocolate, “di mo talaga titigilan ang Hello!”. Sinasabi nito na kapag natikman mo ang produktong ito ay tiyak na uulit-ulitin mo at hindi titigilan ang pagkain dahil sa sarap nito.

Ang produktong Ampalaya Plus naman ay direktang kinakausap ang mga tao na, “Huwag magpabaya sa diabetis!”, na pangalagaan ang kalusugan at gumamit ng kanilang produkto upang hindi magkaroon ng diabetis.

Ang Coke naman ay kilala sa tagline na “Buhay Coke, Buksan Mo”. Kinakausap pa din ang mga mga tao sa pamamagitan ng paggamit ng salitang “mo”. Ipinapapatid nito na subukan mo ang pag-inom ng coke nang maranasan mo ang buhay kapiling ang coke.

Argumento naman ang tawag sa mga advertisement na gumagawa ng proposisyon sa kanilang mga produkto. Tulad ng produktong Alaska na mayroong tagline na “Sa sustansiya’t lasa, Wala paring tatalo sa Alaska”. Sinasabi na produktong ito na walang pa ring makakatalo sa kanilang ibang produkto pagdating sa sustansiya at lasa.” Mas malaki sa iba! Big time evap! Everyday sarap!”. Iyan naman ang ginamit ng produktong “Angel Evaporada”. Na ang mas malaki ang kanilang produto kumpara sa ibang produkto gaya ng Alaska.

Ang Solmux naman kilala hindi lamang dahil sa endorser nito na si Aga Mulach subalit gayundin sa tagling nitong “Solmux, gamot na may ibubuga”. Sinasabi nito na ito talaga ang gamot na talagang kapaki-pakinabang.

“Dito na tayo sa totoo”, ito naman ang tagline ng Emperador Brandy. Ang kanyang tagline ay nagsasabi na ito talaga ang totoong alak na dapat na tangkilikin

Sa pagbasa ng mga tagline ng produkto ay kailangan din natin ng preffered readings. Ginagawa ng mga advertayser na iisa lamang ang kahulugan o interpretasyon ng kanilang ginagamit na mga tagline bagamat ang iba sa mga ito ay hindi lamang iisa ang nais ipakahulugan. Balikan natin ang tagline na Napoleon Grande. Isang tagline na tumatak sa isipan ng nakararami at naging isang kontrobesyal dahil sa tagline nitong, “Nakatikim ka ba ng kinse anyos?” Para sa mga advertayser iisa lamang ang kahulugan nito. Kung nakatikim ka na ba ng Napoleon Grande na labing-limang taon na ang serbisyo. Subalit dahil sa konseptong ito ay maraming nagalit sapagkat ito daw ay paglapastanagan sa mga kababaihan. Sa pagkakataong ito ay sumipi ako ng iba pang ads sa kasalukuyan na gumamit din ng ganitong uri ng estilo.

Ang produktong Rhino Herbal Tea for Men ay gumamit ng tagline na ito, “Siguradong uulit ka pa!”. Bagamat hindi ito tulad ng tagline ng Napoleon Grande ay may iba pang ding kahulugan na maaaring maglaro sa iyong isipan. Maaaring literal na uulit ka pa ng pag-inom nito kapag nasubukan mong tikman dahil sa sarap nito. O kaya naman maaaring uulit ka pa sa pakikipagtalik sa iyong kasintahan. Mapapansin din ang paggamit ng tandang padamdam na nagpapakita ng masidhing damdamin. Bagamat mga salitang ginamit lang ang tanging sinusuri ay nais ko ding ipabatid na malaki din ang maitutulong ng mga larawan na nakapaligid sa mga tagline na ito. Subalit ang salita ay isang napakapangyarihan na sandata sa ating lipunan lalo na kung hindi ka maingat sa paggamit nito..

Sumunod naman ay ang “Got the balls for it” ng No Fear Underwear. Kung isasalin mo na literal sa tagalong ang tagline ito ay “May bola ka ba para dito?”. Sa ating lipunan na alam naman natin na ang underwear na para sa lalaki ay ginagamit bilang proteksyon sa kanilang pagkalalaki. Dito ang “balls” na tinutukoy ay ang “bayag” ng mga lalaki. Syempre hindi naman ginagamit ang brief para sa literal na bolang pambasketbol o ano pa man.

Kaugnay ng preffered readings ay papasok na ang konsepto ng Intertextuality ni Julia Kristeva. “Intertextuality is the shaping of texts' meanings by other texts.”10

Mapapansin na sa mga una kong halimbawa ay maraming maaaring ipakahulugan dito. Bagamat para sa mga advertiser ay iisa lamang ang kahulugan nito subalit para sa iba naman ay mayroong pang ibang kahulugan ito.

Subalit hindi naman lahat ng produkto ay gumagamit ng ganitong estilo, may mga iba naman na simple lamang ang mensahe at hindi nagbibigay ng iba pang kahulugan.

Bagamat magkakaiba ang mga estilo na ginagamit ng mga advertiser sa panghihikayat ng mga tao ay hindi natin maiaalis ang implikasyon nito sa ating lipunan. May mga advertisment na gumagamit ng mga tagline na nagpapakita ng pagpapahalaga sa mga tao subalit sa likod pa din nito ay ang makapagbenta sila ng produkto. Karamihan sa aking mga nasaliksik na advertisment ay gumagamit ng ingles sa kanilang mga slogan. Nangangahulugan lamang na nakikipagsabayan na ang ating bansa sa globalisasyon, kung saan nauunawaan ito ng mas nakararami sa buong mundo.

May mga produkto din na nagtatakda kung ano ang maganda sa pangit. Halimbawa na lang ay ang tagline ng Master Eskinol na “Ito ang sikreto ng mga gwapo”. Ang gumagamit lang nito ay ang mga gwapo, kung hindi ka gumagamit nito ay hindi ka gwapo. Ang paggamit nito ang sikreto para ikaw ay gumawapo. Paano na kung isinilang ka talagang hindi gwapo? Ang iba naman ay lumalapastangan sa pagkatao ng iba. Di man tahasan subalit nagdudulot pa din ng hindi maganda sa ating lipunan.

Ito ang sinasabi ko kanina, sa makabagong pagapakahulugan ni Cook sa salitang “Advertisment”.

“Defined very generally, advertising is “the promotion of goods or services for sale through impersonal media”, But in this book the term is interpreted both more broadly and more narrowly: more broadly because it includes ads which do not offer a product at all; more narrowly because, with the advent of tv advertising in the 1950s, advertising was transformed in a character, and the word “advertisement”, out of context, is no longer associated equally with everything which falls under dictionary definition.11

Na hindi lamang layunin nito na magbenta ng mga produkto bagkus nagpapakita din ito ng hindi magandang epekto sa ating lipunan. Sa huli ay nasa atin pa din ang responsibilidad kung tatanggapin ba natin o hindi ang mga mensahe ng adverstiment. Nasa atin na iyon kung tayo ay magpapasilaw at magapalamon sa mga hindi magandang mensaheng ipanahahatid nito sa atin. Maging matalino, magmasid at mapanuri sa mga teksto ng advertisment. Ang mga tagline o advertisment slogan, tulad ng aking tinuran kanina ay mga signs o simbolo na malaki ang ginagampanan sa ting lipunan. At bilang pagtatapos ay iiwan ko itong kataga na tinuran ni Umberto Eco, Para sa kanya ,” A sign is anything that can be use to tell a lie”.12

________________________________________________________________

Mga Sanggunian

1 Cook Guy, “The Discourse of Advertising” (London: Routledge, 1992) Foreward

2 Chandler, Daniel, “Semiotics for Beginners” http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem01.html Nakuha noong Marso 12, 2008

3 Sturken and Cartwright, “Practices of Looking, Spectatorship, Power, Knowledge” (Oxford University Press, 2001) p. 15

4 Cook Guy, “Language Play, Language Learning” (Oxford University, 2000) p.

5 “Pun” http://en.wikipedia.org/wiki/Pun-pun Nakuha noong Marso 12, 2008

6 ibid

7 “Unit 3: The language of advertisng Advanced analytic concepts Anchor and relay” http://www.stanford.edu/class/linguist34/Unit_03/anchor-relay.htm Nakuha noong Marso 2, 2008

8 “Ang Winiwika ng mga Billboards” http://www.geocities.com/cher_mione/billboard.html Nakuha noong Marso 16, 2008

9 “Interpellation” http://en.wikipedia.org/wiki/Interpellation Nakuha noong Abril 4, 2008

10 “Intertextuality” http://en.wikipedia.org/wiki/Intertextuality Nakuha noong Abril 4, 2008

11 Cook Guy, “The Discourse of Advertising” (London: Routledge, 1992) Foreward

12 Umberto Eco, “Semiotics and Ads” http://www.uvm.edu/~tstreete/semiotics_and_ads/ eco umberto Nakuha noong Abril 8, 2008